• Ing. Alberto Scanziani

6 modi perdenti di proporsi al mercato. Soprattutto estero.

Aggiornato il: 28 dic 2019


Mi riferisco alle aziende che, pur di riconosciuto valore nelle loro cerchie abituali, quando si affacciano su nuovi mercati ed avviano strategie di export scoprono di non essere nessuno.

Queste riflessioni nascono dalla mia esperienza ormai triennale in BNI, la più grande organizzazione di Referral Marketing del mondo: essa ha come scopo procurare ai suoi membri nuovi clienti creando relazioni in modo strutturato, oserei dire scientifico, mettendo a sistema il tradizionale networking.

"l’efficacia della nostra proposta dipende dalla fiducia che sappiamo generare"

Ebbene l’esperienza dice che aziende e professionisti spesso non riescono a trasmettere il proprio valore a quanti poi dovrebbero generare opportunità concrete d’affari per loro.

Ecco cosa accade tra le aziende ed i professionisti (anche a me accade):

1) l’approccio alla descrizione del nostro business è discorsivo, una sorta di autocertificazione delle nostre capacità; elenchiamo competenze, gamma prodotti/servizi, mercati target, cifre di crescita etc tutte cose giuste che – ahimé - non stimolano l’attenzione e a volte nemmeno l’interesse dei nostri interlocutori. E’ veramente difficile stimolare l’interessamento altrui.

“descriviamo il nostro business esattamente come scritto sul nostro sito internet”

2) non spieghiamo sufficientemente bene la mission del nostro business, né per iscritto sul sito né verbalmente: conoscere e descrivere la nostra mission non è banale poiché deve indurre il cliente a scegliere noi anziché un nostro competitor; la mission è la caratterizzazione univoca della nostra offerta e del valore che diamo ai clienti, unitamente ai vantaggi apportati;

“la mission deve far percepire una utilità nei nostri interlocutori”

3) la cosa più difficile, l’asso nella manica che pochi sanno calare al momento giusto: quale vantaggio competitivo noi diamo ai clienti, cioè come li aiutiamo a fare business in relazione ai loro rispettivi clienti e perché sono contenti di noi; idealmente non c’è certificazione migliore del nostro valore della dichiarazione di soddisfazione dei nostri clienti;

4) altra cosa complicata: avere una raccolta di casi di successo, di situazioni di criticità e problemi da noi risolti grazie ai nostri prodotti/servizi/competenze: sono le cosiddette “case histories”, spesso confuse con generiche newsletter informative; poche tra le aziende che seguo sanno raccontare - documentandoli – i loro casi di successo; naturalmente ciò riguarda anche i professionisti.

“i racconti di operazioni di successo non sono noiosi eventi dichiarativi, ma stimolano l’attenzione e chiamano chi ascolta all’azione”

5) nell’approccio al mercato ci si preoccupa maggiormente della concorrenza che della costruzione di un’offerta e di un messaggio capace di suscitare interesse: come se un giocatore entrasse in partita timoroso degli avversari e non concentrato sul metter il pallone in rete; badare troppo agli altri ci distoglie dall’analisi dei nostri limiti e dei nostri punti di forza;

6) la presentazione delle competenze non è originale: mi riferisco al modo di enunciarle, spesso uniforme e sbiadito; una forma siffatta non fa filtrare la sostanza, cioè il valore offerto al mercato; questa situazione è più abituale nel B2B che nel B2C;

I limiti enunciati sono fortemente legati al modo consolidato e ripetitivo di vedere il nostro business e di promuoverlo: la conseguenza è un appeal molto limitato in relazione ai nostri interlocutori.

Qualora ci si rivolga ai mercati esteri o in strategie di internazionalizzazione i limiti enunciati divengono veri e propri ostacoli, tali da pregiudicare o ritardare i benefici effetti di strategie di espansione.

La certificazione del nostro valore avverrà solo nel momento in cui riusciamo a convincere un potenziale cliente (o un intermediario, perché no) a scegliere noi o addirittura a diventare nostro ambassador: se ciò avviene il nostro approccio al mercato sarà riproducibile e grande fonte di incoraggiamento a migliorarsi costantemente.

Alberto Scanziani

Consulenza Internazionalizzazione


EXPORT

CONSULTANT

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