Attrazione e notorietà, due criteri necessari per il business estero

Durante il corso Exim Manager per l'ottenimento della Certificazione Export Import Manager a norma UNI 11823:2021 abbiamo passato in rassegna molteplici tematiche del digital marketing, tra le quali le famose 5A di Kotler relative al "customer journey".

Esse rappresentano le cinque fasi del processo di acquisto, valido non solo nel mondo digitale ma anche per le più comuni decisioni d'acquisto di tutti i giorni.

Le riassumo, senza entrare nel merito dal momento che chiunque trova ampie spiegazioni sul web:

aware, appeal, ask, act, advocacy

Le prime due fasi del processo sono appannaggio delle aziende, cioè devono essere generate da esse; le seconde tre sono le azioni svolte dai loro clienti, purchè ci siano le prime due: in buona sostanza Kotler afferma che il consumatore reagisce a stimoli provenienti dalla notorietà ed attrattività dell'azienda.

Nel seguito del post mi occupo di queste due prerogative.

Nella mia attività di supporto alle aziende che desiderano espandere il loro business, con focus sull'internazionalizzazione, mi trovo solitamente di fronte a difficoltà più o meno grandi nei primi due requisiti sopra indicati, dal momento che senza sufficiente awareness (notorietà del brand) ed appeal (attrattività) è difficile arrivare al terzo step, la fase "ask".

la fase ask rappresenta la lead generation, quando il cliente esce allo scoperto per acquisire informazioni

Quando si fa sviluppo business la fase ask rappresenta il più ambìto traguardo: vuol dire che il valore proposto dall'azienda è sufficientemente alto per indurre il potenziale cliente a valutare un processo d'acquisto.

In altre parole il potenziale cliente inizia il suo viaggio di avvicinamento all'azienda.

Per aiutare le aziende a valutare in modo quali-quantitativo le chances che hanno nella lead generation ho elaborato un semplice strumento di autovalutazione per trovare il posizionamento nella matrice awareness-appeal, che chiamo appunto lead generation.

Ho diviso la matrice in 4 aree, in modo che ciascuno possa trovare il suo posizionamento; per farlo deve dare un punteggio da 1 a 10 a ciascuna delle voci sottostanti in cui ho declinato Appeal ed Awareness, unitamente ed un peso percentuale, sempre per ciascuna voce.

Questo perchè ogni settore merceologico ha caratteristiche diverse, quindi ogni voce ha un peso diverso a seconda del settore di appartenenza dell'azienda.

In pratica, si deve fare cioè una media pesata il cui risultato è un punteggio tra 1 e 10 per le due grandezze Appeal ed Awareness.

Va detto che le aziende possono modificare le voci sotto indicate, in funzione del loro specifico settore merceologico affinchè abbiano la massima pertinenza.

AWARENESS

L’azienda ha un brand riconosciuto?
Ci sono attività/risorse costanti legate al branding?
C’è un’attività di tipo associativo?
Ci sono attività/risorse legate ai Social?
Si partecipa abitualmente a fiere internazionali?
Ci sono partnership di valore con altre Organizzazioni?
Il sito web è posizionato in prima pagina per le KW pertinenti?
Il sito web è di qualità?
Ci sono politiche di digital selling (e-commerce, marketplace)?
Ci sono attività di Digital marketing (news del sito, newsletter, blog)?

APPEAL

L’Azienda ha caratteristiche che la differenziano dai principali concorrenti?
Esiste una specializzazione settoriale ovvero un’offerta specifica di valore?
Sono erogati servizi a valore aggiunto?
La base clienti è soddisfatta dei prodotti/servizi?
C’è un’organizzazione interna diversificata con chiare ripartizioni e competenze funzionali?
C’è la capacità di innovare il prodotto?
C’è la capacità di attrarre e trattenere talenti?
Esiste una forza di filiera di cui l’azienda faccia parte?
C’è una politica finanziaria sostenibile?
L’azienda è capace di rispondere/adattarsi alle mutevoli esigenze e situazioni del Mercato?

Le frecce nella matrice indicano i possibili percorsi di miglioramento da intraprendere.

La matrice può essere usata anche per rapportarsi ai concorrenti; il suo scopo è quello di intraprendere strategie di intervento nel medio-lungo termine per migliorare il proprio posizionamento, arrivando idealmente al quadrante della competitività. Possibilmente "staccando" i concorrenti.

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