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L'Export Manager deve sapere quando seminare e quando raccolgiere

September 10, 2018

 

Qualche mese fa un gruppo di #export manager di un mio cliente mi chiese quale fosse il miglior compromesso tra sviluppare il business in un Mercato - in termini di costruzione di rete commerciale, ottenimento nuovi clienti etc -  e dedicarsi più direttamente al follow up dei clienti acquisiti.

 

Un Export Manager deve infatti rispettare un target di vendite (cioè raccogliere risultati su un certo Territorio) ma ha la consapevolezza di dover dedicare tempo allo sviluppo di mercati con potenziale (seminare) che potranno dare risultati nel medio-lungo termine. Come muoversi allora tra questi due poli e gestendo al meglio la scarsità di tempo ed i costi commerciali?

 

“è bene capire quanto tempo dedicare ai singoli mercati”

 

Sembra una considerazione ovvia ma il lavoro quotidiano, specie se frenetico, non consente di seguire un percorso programmato: semmai si corre dietro agli eventi, quali preparazione di offerte, incontri, trasferte etc con il rischio di spostare l’azione vicino ad un polo e lontano dall’altro.

In alcuni casi la Direzione commerciale traccia la rotta, in altri vi è più autonomia per l’Export manager.

 

 

Come valutare il potenziale di mercato, nuovo o poco battuto finora?

 

Prima di tutto occorre dare un punteggio ai mercati ritenuti promettenti, in modo da classificarli secondo un’importanza almeno potenziale, cioè stimata in base alle informazioni che si possiedono per quel mercato.

 

“Oggi la visibilità sui mercati ed i tools del web aprono la finestra su orizzonti maggiori che in passato”

 

Non c’è un criterio scientifico per definire un potenziale bensì l’incrocio di sorgenti informative eterogenee da monitorare costantemente; nel seguito ne indichiamo solo alcune, per brevità:

 

  • report degli intermediari presenti sul territorio, fatti secondo standard interni da preparare (abituiamoci a chiederli anche su base contrattuale)

  • numero e qualità di prospects trovati sul Territorio;

  • numero dei prospects complessivi che insistono sul Territorio;

  • dati macroeconomici del territorio (popolazione, abitudini, etc);

  • report/white papers presenti su portali di settore e delle Regions;

  • monitoraggio stretto della concorrenza e delle risorse dispiegate sui Territori;

  • dati ICE sull’export;

  • dati sull’import;

  • presenza di fiere di settore, indicatore della sua importanza nel Territorio;

  • individuazione di progetti sui portali o su segnalazione degli intermediari, a indicazione del “fermento” in quel Territorio;

  • facilità nella costruzione della rete commerciale in quel Territorio

 

A questo punto sarà possibile attribuire un punteggio inerente il potenziale di un nuovo Territorio utilizzando una scala numerica ritenuta idonea (ad esempio dando un punteggio variabile da 1 a 5 a ciascuna delle voci sopra esposte per ciascun Territorio ed un peso percentuale fisso alle medesime a seconda dell’importanza attribuita), creando una classifica che varia nel tempo a seconda del livello di conoscenza e di sviluppo del singolo Territorio.

 

Dai valori attribuiti scaturiscono punteggi per ciascun Territorio (sempre tra 1 e 5): essi sono funzione del loro potenziale di crescita.

 

 

L’esigenza imperativa di “raccogliere”

 

Dall’altra parte per gli stessi o altri Territori sui quali l’azienda è presente vi sono target annui di vendita dai quali non è possibile prescindere: per raggiungere tali obiettivi è necessaria la dedicazione di tempo districandosi tra offerte, ordini, affiancamenti agli intermediari sul Territorio, visite ai clienti etc

 

Non si entra nel merito della definizione degli obiettivi, poiché ogni caso è a sé: è certo però che su Territori con punteggio alto in ordine al potenziale di sviluppo ma non ancora “battuti” non potrà insistere un alto target di vendita, a meno che si ipotizzi di dedicarvi veramente molto tempo, certi anche che il fatturato potrà seguire più velocemente alle azioni di approccio commerciale – cosa peraltro non frequente.

 

Naturalmente Territori con target più elevati chiedono virtualmente una maggiore dedicazione di tempo: dunque se non vi fosse l’esigenza della “semina” sarebbe anche abbastanza facile capire quanto tempo dedicare a un singolo Territorio, ad esempio secondo criteri di proporzionalità rispetto al target vendite.

 

Grazie alla quantificazione del target di vendita ciascun Territorio avrà un suo peso percentuale (cioè una sua percentuale sul totale del target vendite), essendo maggiore per quelli dove si ritiene di poter fatturare di più.

 

“A questo punto sorge il nostro dilemma: come combinare semina e raccolto?”