Il “tam tam” del marketing è quello di investigare e recepire i bisogni del cliente, tutti lo sanno. Dopotutto sono i bisogni individuali, in ultima istanza, a creare i mercati.
Nel B2C i bisogni individuali sono noti più facilmente in quanto legati alla sfera della persona, della emotività, dell’Ego etc
Nel B2B ai bisogni della persona si uniscono quelli dell’azienda di appartenenza del compratore, creando anche forti alterazioni nei primi. A seconda dei casi gioca un ruolo meno rilevante l’Ego, inteso come realizzazione di sé durante l’atto d’acquisto; semmai l’Ego muta nella sua manifestazione.
In questo post desidero non tanto approfondire gli aspetti psicologici - un terreno estraneo alle mie competenze - quanto quelli motivazionali durante l’atto d’acquisto; dunque i bisogni che dobbiamo tenere presenti quanto ci proponiamo ai nostri clienti. O almeno i bisogni principali.
Per ciascun bisogno dobbiamo avere già pronte le corrispondenti argomentazioni, tenendo ben distinti i diversi piani. Nel seguito ne indico tre, a mio avviso i più importanti, legati rispettivamente alla sfera razionale, emotiva e all’Ego.
Sicurezza della scelta
Il nuovo prodotto, quello che stiamo proponendo, deve essere affidabile almeno quanto quello esistente.
>> conosciamo bene i prodotti dei concorrenti ed il loro grado di affidabilità? Il nostro prodotto è veramente all’altezza della situazione? Il cliente sarà preparatissimo sul suo prodotto e c’è il rischio che ci metta in difficoltà.
In questa fase non si tratta di evidenziare la qualità del prodotto, ma i suoi aspetti tecnici che lo rendono affidabile, che reggono il confronto con la concorrenza.
Durante uno dei pochi viaggi consentiti nel 2020 mi trovavo in Francia per proporre una pressa iniezione per la gomma insieme al mio cliente: ebbene il francese aveva preparato una check list di 20 punti per verificare se la nostra pressa avesse caratteristiche almeno uguali a quella in suo possesso.
Questo aspetto è legato alla sfera razionale dell’acquisto.
Minimizzazione del rischio
Il buyer teme un rischio per sé in quanto inserito in una gerarchia che lo sovrasta; è una situazione delicatissima che non meditiamo mai abbastanza.
ci preoccupiamo di creare le condizioni di tranquillità per il compratore o ci limitiamo a osannare i nostri prodotti?
Qui entra in gioco la qualità: essa va evidenziata con argomentazioni quantitative in modo tale che il compratore possa dormire sonni tranquilli. Si tratta di una barriera psicologica importante che occorre saper abbattere. E’ bene essere molto preparati sui test di qualità e sul tema garanzie, service, ricambi etc ovvero sulle condizioni al contorno del nostro prodotto.
Questo aspetto è legato alla sfera emotiva dell’acquisto: la paura e la diffidenza verso il nuovo sono aspetti emotivi. Succede anche a noi quando compriamo qualcosa di importante, no?
Vantaggio aggiuntivo, almeno uno
Il nuovo prodotto deve consentire una crescita per chi acquista attraverso il conseguimento di un vantaggio ulteriore. Ciò fa percepire la convenienza, poderosa leva d’acquisto. Inoltre il compratore farà bella figura con colleghi e superiori.
>> abbiamo argomenti in questo senso? Altrimenti difficilmente il compratore cambierà fornitore. Occorre predisporre una lista di vantaggi, che possono riguardare quelli diretti legati al prodotto o la capacità dell’azienda di fornire vantaggi indiretti, dalla logistica a, packaging, dall’upgrade di prodotto al suo contenuto innovativo.
questo aspetto è legato all’Ego, inteso come convinzione di fare un affare e di aver fatto il bene dell’azienda, ottenendo un tornaconto personale.
Quanto detto sopra può sembrare scontato, ma molte aziende non hanno frecce al loro arco. E non colpiscono il bersaglio.
I tre aspetti analizzati possono essere oggetto di una narrazione in tre momenti distinti e rivolti alle tre sfere della persona ovvero del compratore: essi accompagnano il cliente facendolo entrare nel nostro mondo senza diffidenze, aumentando la curiosità e la predisposizione all’acquisto.
Ciò vale in particolare per costruire una relazione con i potenziali clienti - che no sanno nulla di noi - mettendo in atto una strategia di progressivo avvicinamento: quanto più il bene è costoso tanto più approfondite dovranno essere le analisi della dimensione poliedrica del compratore e del valore effettivo della nostra proposta.