Uno dei principali “must” del marketing è quello di analizzare, capire e recepire i bisogni del cliente; sono i bisogni individuali, in ultima istanza, a creare la domanda nei mercati.
Nel B2C i bisogni individuali sono noti più facilmente in quanto legati alla sfera della persona, della emotività, dell’Ego etc
Nel B2B ai bisogni della persona si uniscono quelli dell’azienda di appartenenza del buyer, creando anche forti pressioni sui primi. A seconda dei casi gioca un ruolo meno rilevante l’Ego - rispetto al caso B2C - inteso come realizzazione di sé durante l’atto d’acquisto; semmai l’Ego nel B2B si manifesta in modo diverso e più occulto.
In questo post desidero non tanto approfondire gli aspetti psicologici - un terreno estraneo alle mie competenze - quanto quelli motivazionali che orientano fortemente l’atto d’acquisto: essi sono i bisogni che dobbiamo tenere presenti quanto ci proponiamo ai nostri clienti. O almeno i bisogni principali.
Per ciascun bisogno dobbiamo avere già pronte le corrispondenti argomentazioni, tenendo ben distinti i diversi piani. Nel seguito ne indico tre, a mio avviso i più importanti, legati rispettivamente alla sfera razionale, emotiva e all’Ego del buyer.
Sicurezza della scelta da parte del buyer B2B
Il nuovo prodotto, quello che stiamo proponendo, deve essere affidabile almeno quanto quello esistente.
>> conosciamo bene i prodotti dei nostri concorrenti con i quali dobbiamo misurarci ed il loro grado di affidabilità? Il nostro prodotto è veramente all’altezza della situazione? Il cliente sarà preparatissimo sul suo prodotto e c’è il rischio che ci metta in difficoltà.
In questa fase non si tratta di evidenziare la qualità del nostro prodotto, ma i suoi aspetti tecnici, costruttivi e funzionali che lo rendono affidabile e capace di reggere il confronto con la concorrenza.
Un aneddoto a tal proposito: durante uno dei pochi viaggi consentiti nel 2020 mi trovavo in Francia insieme a un mio cliente per proporre una pressa iniezione per la gomma : ebbene il buyer francese aveva preparato una check list di 20 punti per verificare se la nostra pressa avesse caratteristiche almeno uguali a quella in suo possesso.
l'aspetto della sicurezza è legato alla sfera razionale dell’acquisto
Minimizzazione del rischio del buyer
Il buyer teme un rischio per sé in quanto inserito in una gerarchia che lo sovrasta; è una situazione delicatissima che non meditiamo mai abbastanza.
ci preoccupiamo di creare le condizioni di tranquillità per il compratore o ci limitiamo a osannare i nostri prodotti?
Qui entra in gioco la qualità: essa va evidenziata con argomentazioni molto oggettive in modo tale che il compratore possa dormire sonni tranquilli. Si tratta di una barriera psicologica importante che occorre saper abbattere. E’ bene essere molto preparati sui test di qualità e sul tema garanzie, service, ricambi etc ovvero sulle condizioni afferenti la nostra gestione del ciclo di vendita e post-vendita del prodotto, sia esso tecnico o meno (un macchinario o una scarpa da jogging non fa la differenza).
Questo aspetto è legato alla sfera emotiva dell’acquisto: la paura e la diffidenza verso il nuovo - in questo caso inteso come affidabilità del nuovo fornitore - sono aspetti appunto emotivi. Succede anche a noi quando compriamo qualcosa di importante, no?
Dare un vantaggio aggiuntivo, almeno uno
Il nuovo prodotto deve consentire una crescita per chi acquista attraverso il conseguimento di un vantaggio ulteriore. Ciò fa percepire la convenienza, poderosa leva d’acquisto. Inoltre il compratore farà bella figura con colleghi e superiori.
>> abbiamo argomenti in questo senso? Altrimenti difficilmente il compratore cambierà fornitore. Occorre predisporre una lista di vantaggi, che possono riguardare quelli diretti legati al prodotto o alla capacità di fornire vantaggi indiretti, dalla logistica al packaging, dall’upgrade di prodotto al suo contenuto innovativo.
Questo aspetto è legato all’Ego, inteso come convinzione di fare un affare e di aver fatto il bene dell’azienda, ottenendo così un tornaconto personale.
Quanto detto sopra può sembrare scontato, ma molte aziende non hanno frecce al loro arco. E non colpiscono il bersaglio.
I tre aspetti analizzati possono essere oggetto di una narrazione in tre momenti distinti e rivolti alle tre sfere della "persona" del compratore: essi accompagnano il cliente facendolo entrare nel nostro mondo senza diffidenze, aumentando la curiosità e la predisposizione all’acquisto.
Ciò vale in particolare per costruire una relazione con i potenziali clienti - che non sanno nulla di noi - mettendo in atto una strategia di progressivo avvicinamento: quanto più il bene è costoso tanto più approfondite dovranno essere le analisi della dimensione poliedrica del compratore e del valore effettivo della nostra proposta.
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