Il valore percepito dal cliente non è quello che pensiamo noi

In un recente incarico come Temporary Export Manager mi sono trovato in una circostanza illuminante riguardo al reale recepimento del valore aziendale da parte dei clienti.

Ho assistito il mio cliente in un meeting con il category manager di un suo cliente estero, volto a discutere come poter aumentare il business: infatti l’azienda estera da tempo non dava segnali favorevoli in questo senso, senza peraltro argomentare alcunchè.

Il mio cliente si trova in una fase di significativi investimenti in macchinari per poter espandere la produzione, sia in quantità che in complessità di lavorazioni: chiaramente l’approccio verso il buyer estero è stato quello di esporre tali piani ed il valore conseguentemente apportato, con senso di giustificato orgoglio.

Inizialmente il buyer ha dimostrato un grande interesse, ammettendo che veniva manifestato un grande valore, con una visione molto lucida di business.

il buyer capì che vi erano le condizioni per una partnership di successo

Le due visioni asimmetriche del valore

Quando però si arrivò al dunque ovvero all'aspetto più commerciale avvenne una doccia fredda da parte del buyer: la partnership sarebbe partita solo una volta messi in atto gli investimenti sopra descritti: infatti in tal modo l’evoluzione tecnologica avrebbe consentito all’azienda (mia cliente) di essere più competitiva.

Meglio quindi attendere che ciò diventasse veramente realtà e non solo previsione o un modello di business.

il mio cliente fu ricatapultato nella realtà

Com’era possibile che di fronte a tanto valore messo sul tavolo – con tanto di evidenza oggettiva – non scattasse nel buyer la molla della partnership immediata?

Non solo, ma il buyer iniziò una sorta di contrattacco sul versante contratto e prezzi: la magia iniziale era improvvisamente svanita.

Cos’era successo nella testa del buyer? Semplice, si dirà, il solito attaccamento ai prezzi.

il problema è più profondo e riguarda come far percepire il proprio valore

Dopo questa utile esperienza ritengo che il valore prodotto è riconosciuto come tale se porta benefici materiali concreti e non si limita ad una enunciazione fine a se stessa, pur convincente e ben argomentata.

Probabilmente il buyer ha compreso che in futuro avrebbe ottenuto benefici, certo, in futuro… non subito. Oppure aveva già fornitori che assicuravano tale valore.

I benefici non sono stati declinati quantitativamente in quel momento - almeno non nelle modalità auspicate - ed il buyer non ha ottenuto il tornaconto immediato che si attendeva.

far coesistere il valore prodotto col beneficio apportato non è semplice

Valore e beneficio devono essere due facce della stessa medaglia e debbono avere grande evidenza: il buyer agisce sulla base dell’opportunismo e della convenienza, uniche vere molle decisionali.

Se si argomenta il proprio valore senza calarlo nei benefici oggettivi per il cliente si ricevono tanti apprezzamenti e nulla di più.

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Se desideri approfondire il tema puoi scrivermi a alberto.scanziani@gmail.com