IL BISOGNO DELL’AZIENDA

L’azienda realizza macchinari e linee di finitura di prodotti lunghi in acciaio e la maggior parte della produzione è su commessa. Pur disponendo di ottime referenze da spendere, l’azienda è abbastanza sconosciuta nel mercato globale.

L’azienda era conscia del proprio punto di debolezza ovvero l’assenza di una rete commerciale worldwide strutturata: in realtà vi era un certo numero di intermediari in molti Paesi ma si trattava a tutti gli effetti di una rete dormiente.

L’azienda cercava un professionista esperto di Sviluppo Business nel settore siderurgico: la scelta cadde su di me sebbene non avessi esperienza specifica del settore e probabilmente giocò a mio favore una buona impressione fin dai primi contatti, unitamente al curriculum professionale.

OBIETTIVO DELL’INTERVENTO

Mi fu stato assegnato il compito di iniziare a lavorare alla costruzione di una rete commerciale fondamentalmente da zero, identificando operatori che potessero non tanto diffondere il brand quanto segnalare progetti di costruzione o revamping di linee di finitura dei prodotti siderurgici, consentendo all’azienda di partecipare ai Tender.

L’azienda sapeva bene quali fossero le Regions prioritarie di intervento ovvero Nord America, CIS Countries ed India.

IL CONTESTO LAVORATIVO

L’attività di Temporary Export Manager è stata svolta esclusivamente in azienda: vi ho dedicato una frequenza di due giorni alla settimana, divenendo a tutti gli effetti una nuova risorsa dell’ufficio commerciale; riportavo direttamente al CEO, pur avendo un secondo riporto al Presidente.

Il lavoro è stato svolto in totale autonomia, senza mai ricevere input dalla Direzione; semmai il contrario, secondo un approccio anche consulenziale.

Nel corso dell’attività mi sono interfacciato con tutte le principali funzioni aziendali; da un punto di vista relazionale non è mai mancata la collaborazione in un clima cordiale e positivo.

FASI DELL’INTERVENTO

L’attività si è svolta secondo le seguenti fasi principali in ordine temporale:

• Analisi SWOT dell’azienda ed individuazione del suo valore

• Studio del mercato siderurgico globale

• Studio della concorrenza e della sua rete commerciale

• Studio della rete commerciale esistente

• Costruzione di contenuti di valore per l’azienda

• Realizzazione di una campagna editoriale di email marketing con l’emissione di tre newletters trimestrali ad elevato valore aggiunto

• Coinvolgimento di uffici ICE e loro coordinamento per la ricerca di intermediari

• Estesa ricerca di intermediari sul web e LinkedIn

• Costruzione di un grosso Dbase intermediari worldwide

• Riformulazione dello standard di Agency Agreement

• Negoziazione ed affidamento di attività di marketing agli intermediari Nordamericani

• Preparazione Fiera TUBE Düsseldorf

• Azioni consulenziali varie a supporto della Presidenza (non legate all’attività di sviluppo business)

DIFFICOLTA’ RISCONTRATE

La difficoltà principale è stata certamente quella di ottenere interessamenti da parte degli oltre 100 intermediari individuati: la percentuale di redemption è stata molto bassa, per quanto in linea con azioni di scouting simili.

Particolarmente difficili i mercati USA e Russia (prima dell'embargo): il primo per la difficoltà di trovare intermediari in linea con i requisiti richiesti, il secondo per la mancanza di informazioni dal web.

Per tale motivo si è deciso di ricorrere agli uffici ICE dei Paesi target, per dare una veste istituzionale alla ricerca partner e per utilizzare canali che da remoto non sono né conoscibili né attivabili.

In alcuni casi gli intermediari individuati hanno fatto marcia indietro e si è dovuto ripartire da zero nella ricerca.

RISCHI DELL’ATTIVITA’

Il tipo di attività svolto non è stato di natura prettamente di vendita e pertanto non ha portato a risultati quantificabili in termini di fatturato: questo aspetto era ovvio nelle premesse ma alla lunga era chiaro che potessero nascere aspettative di ordine commerciale.

Un altro rischio è il fattore tempo: la costruzione di una rete commerciale mondiale richiede tempo e spesso gli intermediari identificati non sono quelli definitivi; il rischio è quello del passare del tempo senza vedere progressi significativi.

Si ritiene che un valido antidoto a questo rischio sia costruire una forte relazione di fiducia col cliente, tale da compensare dinamiche inevitabilmente lente.

AZIONI DI SUCCESSO

Le scelte vincenti sono state principalmente:

• Il coinvolgimento di alcuni uffici ICE per la ricerca di intermediari extra UE

• La realizzazione di campagne di email marketing molto apprezzate, con buoni tassi di apertura, click e call to action

• La ricerca di intermediari sul web e su LinkedIn in particolare

Un aspetto significativo legato all’email marketing è stato quello di creare team di lavoro preposti alla realizzazione dei contenuti – anche visuali - delle campagne: momenti di aggregazione del genere non erano mai avvenuti in precedenza.

RISULTATI OTTENUTI

L’attività ha portato alla identificazione di intermediari in India, Turchia, CIS Countries, Messico, USA.

In particolare nel Nordamerica è stata fatta la mappatura completa degli operatori target Oil&Gas, il cui approccio è stato affidato ai nuovi intermediari intitolati come “Country manager”.

Sul versante marketing, è stato costruito un Data base profilato con 600 nominativi ed è stato creato un procedimento per la realizzazione di campagne di email marketing secondo un calendario editoriale.

L’azienda ha partecipato a due tender attraverso gli intermediari individuati.

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