Confrontandomi tra colleghi Temporary Manager ho potuto constatare l’impegno e l’inventiva messi in atto per differenziarsi: questo si declina non tanto nel "saper fare" ma nel presentarsi efficacemente per ottenere l’interessamento dei loro clienti.

Ciò vale anche per le aziende: infatti il primo momento di incontro e di selezione con i potenziali nuovi clienti non avviene tanto sul terreno del prodotto/servizio - che nella fase di approccio non è molto conosciuto - bensì dell'identità aziendale e della differenziazione. Anzi, tante volte non è necessario avere prodotti migliori degli altri ma semplicemente diversi dagli altri.

La diversità - nella sua accezione di differenziazione distintiva - non consiste nell'essere migliori ma comporta uno sforzo che rende all'apparenza più interessanti dei concorrenti. E sappiamo come oggi chi acquista – quindi noi tutti – siamo attratti da chi si pone in modo originale e si caratterizza dagli altri, emergendo così dal rumore di fondo. A parità di prodotto/servizio fornito.

Nel settore della moda ad esempio raramente grandi brand di successo a livello globale hanno prodotti di alta qualità. Nei settori altamente tecnologici vale il contrario naturalmente, ma sono ambiti di nicchia. Anche nel settore dei beni industriali è meglio avere una qualità mediamente riconosciuta e molta visibilità anziché una qualità "top" ed essere poco visibili.

E' molto facile oggi trovare buoni prodotti, al punto che la qualità diventa giustamente una condizione necessaria e non più un elemento differenziante.

tutti sventolano la bandiera della qualità e questa non fa più notizia

La catena del valore si sta spostando progressivamente dal prodotto alla sua distribuzione, al punto che il detentore del canale distributivo - ed in ultima istanza dei clienti - ha un forte potere contrattuale sul costruttore (vedasi il caso dell'e-commerce). Ciò spesso vale anche per la marginalità. Controllare il canale distributivo è determinante ma possibile solo grazie ad una grande visibilità, cioè grazie ad un grande lavoro comunicativo. I clienti non arrivano da soli.

Penso che quanti sono bravi nell’ottenere visibilità grazie a creatività ed impegno difficilmente sono sciatti nella qualità e nel servizio.

Invece è risaputo che molte aziende nostrane nate e cresciute alla scuola del buon prodotto possono avere seri problemi per l’incapacità di essere visibili su un mercato diventato ipercompetitivo.

la qualità rappresenta le fondamenta dell'edificio (che sta in piedi grazie ad essa) ma la parte esterna visibile è data dalla comunicazione

La buona tecnologia è oggi a portati di tutti, dalle aziende manifatturiere dell’Europa dell’Est a quelle asiatiche. Volendo esse possono avere discreti o buoni prodotti: e sappiamo tutti il danno che ci fanno pur senza avere IL miglior prodotto. Da qui l'importanza di competere sul piano della comunicazione e della visibilità: in loro assenza è difficile cogliere grandi opportunità.

Meglio allora investire di più per caratterizzarsi o almeno per non essere esclusi a priori ed entrare a competere nell’arena globale. Gli asset strategici delle aziende non possono essere più solo quelli produttivi.

Siamo nell'era della visibilità - spesso cercata a tutti i costi ed in modi discutibili - ed i canali di contatto tra consumatori ed aziende avvengono nei contesti dove la visibilità è tutto, quali social ed e-commerce.

Alberto Scanziani

Temporary Export Manager