Il posizionamento aziendale: come valutarlo nella pratica?

Il posizionamento aziendale è l’insieme delle caratteristiche dell’attività di un’azienda così come percepite dai clienti, reali o potenziali. L’insieme di tali attività è la proposta o promessa di valore che l’azienda fa al suo mercato di riferimento.

Non solo, dobbiamo in qualche modo farci un’idea di quale sia il nostro posizionamento rispetto ai nostri principali concorrenti: molto spesso ne abbiamo una percezione vaga.

Per parlare di posizionamento in modo tale che non sia una cosa astratta dobbiamo poter misurare questo insieme di caratteristiche.

Scopo del post è dare un criterio pratico per capire il nostro posizionamento aziendale e, se il caso, mettere in atto azioni per modificarlo.

il posizionamento è una misura relativa ovvero si misura rispetto ai concorrenti

La prima parte di questo post riguarda il posizionamento rispetto ai nostri competitors.

I nostri competitors

Un metodo empirico per rapportarci ai nostri concorrenti è quello di definire una serie di caratteristiche competitive sulle quali riteniamo di doverci misurare: esse possono anche dipendere dallo specifico settore merceologico.

Costruiamo una semplice tabella excel in cui elenchiamo tali caratteristiche e assegniamo loro una scala di punteggio tra 1 e 5, in ordine di crescente virtuosismo; quindi assegniamo a noi stessi e ai nostri concorrenti un punteggio. Dobbiamo elencare caratteristiche in qualche modo misurabili o fondate su una certa evidenza, anche se il punteggio attribuito risente di un margine di soggettività.

Quelle indicate in tabella sono facilmente reperibili dal web, nel suo senso più ampio.

Possiamo inoltre dare ad ogni caratteristica un peso percentuale ovvero una diversa importanza, in modo che la somma dei pesi sia 100: ad esempio 20% alla bontà del conto economico, 30% alla gamma prodotti, 10% ai termini di pagamento concessi etc: a seconda del settore tali pesi contano in misura differente.

Ad esempio, se il settore è quello delle lavorazioni meccaniche conto terzi, la gamma prodotti potrebbe pesare meno, mentre la capacità di innovazione - intesa come offerta di lavorazioni a maggior valore aggiunto o rivolta a settori a maggior valore aggiunto – potrebbe essere più rilevante.

Quando parlo di conto economico mi riferisco agli indici squisitamente legati ad esso ed alla sua riclassificazione a costo del venduto, quali Margine di Contribuzione, EBIT, ROS, EBITDA. A seconda dei settori possono essere invece più importanti indici legati al Valore della Produzione o al Valore Aggiunto.

Alla fine, facendo una media pesata dei punteggi in relazione ai pesi percentuali arriviamo ad uno score complessivo di competitività tra 1 e 5, sia per noi che per ciascun concorrente: in tale modo siamo pervenuti ad un confronto quali-quantitativo tra noi ed i nostri concorrenti, che ci permette di valutare il nostro posizionamento in relazione ad essi.

Se il nostro punteggio fosse 3,8 su 5 e quello di un concorrente 4,1 su 5 vorrebbe dire che abbiamo uno score di competitività del 76% rispetto al 82% del nostro concorrente.

il punto di arrivo è il nostro score rispetto ai principali competitors

Quanto detto rappresenta una fotografia dell’esistente ed è solo la prima parte della valutazione del nostro posizionamento; nella seconda parte affronteremo quello, forse ancora più importante, che ci viene attribuito dalla nostra clientela.