Export: se non hai un prodotto tuo occorre un'ottima comunicazione

Ing. Alberto Scanziani
16 ott
Tempo di lettura: 3 min

Gran parte della mia attività di sviluppo business avviene nel contesto di aziende manifatturiere conto-terzi, nei settori della meccanica, della gomma plastica e dell’equipment industriale: si tratta di PMI che realizzano prodotti a disegno e, di fatto, effettuano un servizio di lavorazione e trasformazione. Siamo nel contesto dei servizi tecnologici industriali.

le aziende conto-terzi non possono “far propri” i prodotti realizzati per i loro clienti

Quando un’azienda realizza un prodotto proprio non ha particolari difficoltà a comunicare utilità e vantaggi e per quali motivi si differenzia dalle altre: i contenuti per la buona comunicazione e per il valore prodotto non mancano. Questo, unitamente alla strategia di pricing, consente di determinare un posizionamento nel mercato estero.

All’opposto, non poter parlare di un prodotto che pure viene realizzato internamente all’azienda rappresenta una significativa difficoltà concettuale e pratica:

concettuale, perché il valore aggiunto – ammesso che vi sia – se lo prende il prodotto, quindi vi è una forte limitazione nel poterne parlare pubblicamente;
pratica, perché difficilmente un prodotto altrui può essere sbandierato nei vari canali comunicativi online e offline

Comunicazione efficace per un prodotto conto-terzi

Il problema è che proprio non lo puoi promuovere. Vi è un'altra grande difficoltà: le aziende conto-terzi nel Territorio sono molte e svolgono attività pressochè identiche.

A questo punto diventa veramente difficile emergere ed ottenere interessamenti, soprattutto dai clienti potenziali esteri, i quali vedono le aziende italiane conto-terzi come un’indistinta nebulosa. Lavorando molto con l'area di lingua tedesca, questa percezione può essere facilmente colta.

Nel contesto promozionale e comunicativo, le aziende della subfornitura sono vincolate al prodotto, alla tecnologia ed ai macchinari utilizzati: ciò non è un male di per sé – evidentemente – se non fosse che tutte usano tecnologie e macchinari simili, cioè non si differenziano.

In altre parole, vi sono molte realtà aziendali tanto virtuose quanto uguali. E torniamo alla nebulosa di prima.

la differenziazione non avviene sul piano del prodotto e talvolta nemmeno sul piano tecnologico: (quasi) tutti si vendono come eccellenze

I buyer degli OEM esteri hanno la casella di posta piena di presentazioni di aziende italiane conto-terzi eccellenti, salvo poi scoprire che alcune non lo sono affatto: ad esempio sul piano delle consegne, dei test di qualità, della coerenza comunicativa.

Posso dire che è complesso far emergere un’azienda della subfornitura rispetto ai concorrenti, talvolta è quasi impossibile.

Focalizzarsi non sul cosa ma su come si vende

Sembra un’eresia ma è così: occorre sganciarsi dal DNA aziendale che è intrinseco alla sfera della produzione. Alla fine stiamo parlando soprattutto di servizi tecnologici per gli OEM

Dal momento che molte delle aziende che si propongono sono eccellenti sul piano produttivo-tecnologico, occorre pensare come può un buyer orientarsi favorevolmente.

Ritengo che due dei pochi strumenti a disposizione siano l’abilità comunicativa ed una sobria originalità capace di far leva sulla percezione.

obiettivo: essere il “primus inter pares” nella mente dei buyer

Il punto di partenza è la profonda conoscenza dei bisogni del cliente unitamente ai suoi dubbi e paure: quando si rivolge ad un nuovo fornitore - specie se lontano - si assume sempre dei rischi.

Ecco che occorre ottenere la sua fiducia attraverso la mitigazione del rischio, dell'incognita del nuovo: ciò avviene attraverso la dimostrazione oggettiva e dimostrabile della propria autorevolezza e competenza.

Meglio se nello specifico settore merceologico del cliente: non bastano i claim abituali dei siti web - quasi tutti uguali - quanto usare una paziente narrazione basata sulla progettualità, sui casi studio, sui riconoscimenti.