Vi sono aziende che hanno un riconosciuto valore nelle loro cerchie abituali ma quando si affacciano su nuovi mercati scoprono di non essere nessuno. Questo accade sempre quando le aziende esportano - a meno che abbiano un brand di grande prestigio - ed è causa di sorpresa e frustrazione.
Ma perchè le aziende nel mercato domestico godono (normalmente) di un certo livello di prestigio? Perchè negli anni hanno si sono costruite poco a poco una reputazione, in un processo paziente di servizio ai clienti. Anni di tentativi, sconfitte e successi.
l’efficacia della nostra proposta dipende dalla fiducia che sappiamo generare
Ecco cosa accade invece a molte aziende quando si presentano in nuovi mercati:
1) l’approccio alla descrizione del business è discorsivo, una sorta di autocertificazione delle capacità; si elencano competenze, gamma prodotti/servizi, mercati target, cifre di crescita etc tutte cose giuste che – ahimé - non stimolano l’attenzione e a volte nemmeno l’interesse degli interlocutori. Oggi è straordinariamente difficile stimolare l’interessamento altrui.
l'errore è che ci si presenta come se chi ascolta ci conoscesse già
2) non si spiega sufficientemente bene la mission del business aziendale, né per iscritto sul sito né verbalmente: conoscere e descrivere la propria mission non è banale poiché deve indurre il cliente a scegliere noi anziché un nostro competitor; la mission è la caratterizzazione univoca della nostra offerta e del valore che diamo ai clienti, unitamente ai vantaggi apportati;
la mission deve far percepire una utilità negli interlocutori in termini di aiuto e servizio
3) la cosa più difficile, l’asso nella manica che pochi sanno calare al momento giusto: quale vantaggio competitivo si dà ai clienti, cioè come li si aiuta a fare business in relazione ai loro rispettivi clienti e perché sono contenti di noi; idealmente non c’è certificazione migliore del nostro valore della dichiarazione di soddisfazione dei nostri clienti;
4) altra cosa complicata: avere una raccolta di casi di successo, di situazioni di criticità e problemi risolti grazie ai propri prodotti/servizi/competenze: sono le cosiddette “case stories”, spesso confuse con generiche newsletter informative; poche tra le aziende che seguo sanno raccontare - documentandoli – i loro casi di successo;
i racconti di progetti di successo non sono noiosi eventi dichiarativi, ma stimolano l’attenzione e chiamano chi ascolta all’azione
5) nell’approccio al mercato ci si preoccupa maggiormente della concorrenza che della costruzione di un’offerta capace di suscitare interesse: come se un giocatore entrasse in partita timoroso degli avversari e non concentrato sul metter il pallone in rete; badare troppo agli altri ci distoglie dall’analisi dei nostri limiti e dei nostri punti di forza;
6) la presentazione delle competenze non è originale: mi riferisco al modo di enunciarle, spesso uniforme e sbiadito; una forma siffatta non fa filtrare la sostanza, cioè il valore offerto al mercato; questa situazione è più abituale nel B2B che nel B2C; in questo modo non si emerge dalla massa dei sempre numerosi concorrenti, si è percepiti come uguali a tutti gli altri e quindi inutili;
7) spesso non si analizza compiutamente il meccanismo di vendita in cui sono impegnati i clienti potenziali, specie nel caso in cui essi sono intermediari: in tal caso è impossibile comprenderne al fondo i bisogni
I limiti enunciati sono fortemente legati al modo consolidato e ripetitivo di vedere il proprio business e di promuoverlo: la conseguenza è un appeal molto limitato in relazione agli interlocutori che si vorrebbe coinvolgere.
è bene partire dal principio che agli altri non interessa nulla di noi
Qualora ci si rivolga ai mercati esteri o in strategie di internazionalizzazione i limiti enunciati divengono veri e propri ostacoli, tali da pregiudicare o ritardare i benefici effetti di strategie di espansione.
La certificazione del proprio valore avverrà solo nel momento in cui si riesce a convincere un potenziale cliente (o un intermediario, perché no) a scegliere noi o addirittura a diventare nostro ambassador: se ciò avviene il nostro approccio al mercato sarà riproducibile e grande fonte di incoraggiamento a migliorarsi costantemente.