Leve di persuasione per un buyer tecnico di beni industriali

In queste ultime settimane sto approfondendo le condizioni indispensabili affinchè le aziende industriali possono ottenere gradimento nei mercati dove desiderano sviluppare, con il mio apporto di Temporary Export Manager, il loro business.

In questo post avevo mostrato un'analisi assai utile grazie all'uso della AI.

Oggi sfrutto l'interessante approccio delle ben note cinque leve di persuasione, cercando di applicarle al contesto manifatturiero di un'azienda industriale:

• Reciprocità: Sentiamo il bisogno di restituire un favore quando lo riceviamo da qualcuno.

• Impegno e coerenza: Vogliamo essere coerenti con le cose che abbiamo detto o fatto prima.

• Riprova sociale: Guardiamo cosa fanno gli altri per decidere se una cosa è giusta o buona.

• Autorevolezza: Diamo retta e ci fidiamo di chi ha più esperienza o un ruolo importante.

• Scarsità: Vogliamo di più una cosa se pensiamo che stia per finire o che sia

L'ultima leva non è molto pertinente al settore B2B e non la prenderò in considerazione.

Nel nostro caso il destinatario è un buyer tecnico o un commodity manager, quindi un decisore professionale che deve ridurre il rischio di fornitura. Ecco che le leve più efficaci sono le prime quattro. 

Quali leve di persuasione funzionano con un buyer tecnico B2B

Considero che vi sia una gerarchia tra le quattro leve di persuasione per un buyer tecnico: le prendo in considerazione in ordine decrescente di priorità, sapendo che tutte e quattro sono rilevanti.

Autorevolezza: la leva principale

Si tratta di evidenziare ai destinatari degli approcci commerciali una forte competenza nel settore specifico in cui operano. Molte aziende elencano attività in cui si dichiarano virtuose ma non si focalizzano sulle competenze d'interesse per i buyer, quelle che gli consentono di dormire sonni tranquilli e, soprattutto, di non avere problemi con i diretti superiori.

L'autorevolezza deve trasudare nel sito web, nel company profile, nelle email delle campagne marketing, nei case studies e nei colloqui tecnici, qualora avvengano.

Riprova "sociale"

Essa va trasformata in riprova industriale, una "social proof B2B" col seguente spunto per i buyer:  "altre aziende con problemi tecnici comparabili ai miei si sono affidate a loro". Ecco che risultano efficaci:

• casi studio

• photo gallery

• esempi applicativi

• settori industriali serviti/filiere di appartenenza

• durata delle collaborazioni

• testimonial, ove possibile

• dati quantitativi sui progetti

Spesso accade di proporsi ad aziende appartenenti a settori mai serviti prima (c'è sempre una prima volta!). In tal caso è consigliabile utilizzare la riprova sociale proveniente da applicazioni industriali comparabili per criticità tecnica.

i casi studio marcano enormemente la differenza

Reciprocità

Questa leva è particolarmente interessante per acquisire nuovi buyer. Molte aziende usano la generica formula "siamo disponibile per un preventivo", spesso in chiusura di email di presentazione o di casi studio (anche io ho commesso questo errore): peccato che qualsiasi buyer ha parecchi fornitori in grado di fare un preventivo.

Prima di chiedere una rfq è consigliabile dare un micro-consulenza tecnica (o almeno provarci) secondo la formulazione "possiamo effettuare senza impegno una prima valutazione di producibilità di un componente/prodotto adatto per le condizioni..." . Non serve necessariamente quotare.

Questa leva è interessante poichè utilizza contemporaneamente Reciprocità + Autorevolezza. per un'azienda sconosciuta al buyer questa potrebbe essere una delle migliori CTA possibili

Impegno e coerenza

Si tratta di una sfumatura della leva precedente, che presupponeva l'esistenza di un bisogno d'acquisto. Essa andrebbe usata dopo un primo segnale di interessamento, ancorchè generico (ad esempio il ringraziamento per avere inviato una presentazione via email o la formula di cortesia "ci faremo vivi in caso di bisogno").

Si tratta di produrre una CTA che risponda ad un buyer che dice tra sé "vediamo cosa sanno fare" senza avere bisogno in quel momento di aggiungere o sostituire un fornitore.

La formulazione potrebbe essere "se operate in una situazione di ...., possiamo valutare senza impegno la producibilità di ..." o simile. Perchè ci sia efficacia occorre conoscere molto bene i bisogni tecnici del potenziale cliente e, naturalmente, sapere come creare valore per il suo contesto produttivo.

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