Nella maggior parte dei corsi di marketing – compresi quelli di Digital marketing – il Branding è sempre ricondotto a marchi blasonati: non mancano mai riferimenti Nike, Apple, Coca Cola, Amazon e simili.
Si fa riferimento anche a Brand meno blasonati ed attivi nel segmento B2B, che rappresentano però ancora una volta grandi aziende, in grado d’investire pesantemente nel Branding.
le PMI sono quasi sempre dimenticate quando si parla di Branding
Eppure esse rappresentano ampiamente la spina dorsale del nostro sistema produttivo ed il Branding rappresenta un’attività essenziale per lo sviluppo del business, specialmente per l’export.
La definizione più ricorrente di Brand consiste nella percezione che i consumatori - o i buyer nel caso B2B - hanno di una certa azienda produttrice o erogatrice di servizi: percezione riconducibile ad un mix di qualità, affidabilità, coerenza comunicativa, etica/valori e, più recentemente, sostenibilità. Per alcuni prodotti conta molto anche la “esperienzalità”.
Come può fare Branding una PMI sconosciuta?
Nella mia attività di Temporary export manager devo spesso promuovere il business di aziende manifatturiere letteralmente sconosciute, sebbene depositarie di eccellenza e di tutte le doti elencate sopra, cioè dotate di quanto può creare una percezione positiva e quindi renderle un “Brand”.
Si potrebbe obiettare che esse non sono un Brand nell’accezione comune del termine, legato spesso alle logiche B2C.
L’obiettivo del mio (umile) lavoro è rendere le PMI un Brand agli occhi dei loro clienti, reali o potenziali. Si tratta dunque di evidenziare e creare consapevolezza intorno a tutti gli asset legati alla qualità, alla affidabilità, alla competenza ed alla autorevolezza nel loro specifico settore.
occorre soprattutto dimostrare che l’azienda risponde pienamente ai bisogni ed alle aspettative dei clienti
Non vi è migliore percezione di un fornitore della sua capacità di dare una riposta piena ai bisogni dei suoi clienti: se ciò avviene esso diventa un Brand agli occhi dell’utilizzatore dei suoi prodotti e servizi.
In questo senso tutti possono diventare un Brand, compresi noi stessi professionisti. Ma la cosa non finisce certo qui.
Come realizzare un percorso che porta ad essere un Brand?
I Brand blasonati hanno impiegato anni ad emergere e spesso hanno sostenuto rilevanti investimenti: per le PMI nostre clienti non si tratta di arrivare necessariamente a quel livello, almeno nel medio termine, quanto di differenziarsi dai concorrenti per ottenere interessamenti ed aumentare la quota di mercato.
E’ innegabile che il traguardo di Brand nel senso abituale è appannaggio di aziende medio grandi, in cui il marketing e la comunicazione rappresentano asset di rilievo.
alle PMI importa diventare un Brand nel senso di azienda di riferimento per i suoi clienti
In altre parole non devono necessariamente essere la migliore azienda e prevalere su tutte le altre nell’immaginario collettivo. Almeno non nel medio termine, come già detto.
Il percorso ottimale consiste nella ricerca dell’eccellenza per quanto riguarda la soddisfazione del cliente e nella capacità di comunicarlo adeguatamente: molte aziende infatti sono eccellenti ma silenti ed è un vero spreco di risorse.
Occorre dimostrare con dati e contenuti la propria competenza ed autorevolezza, per emergere rispetto ai concorrenti: per ottenere questo va spiegato come si soddisfano i bisogni dei clienti e come si fa innovazione.
occorre anche saper destare curiosità e sorprendere
In altre parole saper raccontare come e perché si è diversi dai concorrenti e per quali ragioni si dovrebbe essere prescelti.
Un esempio molto semplice: in questi giorni ho realizzato un virtual tour per un’azienda meccanica certamente non migliore di molti suoi concorrenti – anche più blasonati come Brand e anche dieci volte più grandi di essa – ma avente un reparto produzione più simile ad una sala operatoria: ciò ha creato un enorme gradimento a costo quasi zero.
Sempre per questa azienda sono stati costruiti casi studio per dimostrare la sua competenza ed il valore aggiunto dato ai clienti nella ingegnerizzazione dei pezzi meccanici prodotti: contenuti che hanno portato diversi Leads.
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Se desideri approfondire il tema puoi scrivermi a alberto.scanziani@gmail.com