10 + 1 INFALLIBILI CRITERI PER QUANTIFICARE IL POTENZIALE DI UN MERCATO

Supponiamo che una PMI non disponga di quelle decine di migliaia di euro necessarie per acquistare i “pacchetti” di Global Market Research (consumer, industrial, demographics, etc) e che debba capire coi propri mezzi dove si trovano i mercati più idonei ai propri prodotti/servizi.

Vogliamo fornire 10 semplici criteri per creare un ranking dei mercati/territori a maggior potenziale, non in valore assoluto ma calati nel contesto aziendale.

“il potenziale dei mercati è una funzione anche della variabile Tempo”

I mercati validi oggi potrebbero essere meno interessanti domani, spesso per motivi geopolitici (vedasi i casi di Russia e Iran), per l’applicazione di restrizioni tariffarie, per l’andamento dei prezzi delle commodities etc.

A noi però interessa fornire criteri che prescindono da fattori sociali, geopolitici e macroeconomici: insomma criteri “riskless”.

“i criteri per valutare il potenziale di un mercato devono essere tra loro disgiunti, cioè non correlati”

5 criteri “esterni”

Si tratta di parametri determinati in base all’esperienza posseduta dall’azienda presidiando i mercati stessi:

• report periodici degli intermediari presenti nel mercato (ad esempio agenti e distributori), non lasciati alla loro buona volontà ma fatti secondo criteri di utilità per l'azienda; ad esempio sviluppando punti quali l’analisi della concorrenza e della sua rete commerciale locale, l’analisi dei bisogni e delle abitudini di acquisto locali, l’analisi dei prezzi, della comunicazione necessaria etc;

• presenza di fiere di settore, indicatore dell’importanza del territorio in quel settore e della possibilità di trovare intermediari; ad esempio la fiera Batimatec di Algeri ci conferma la grande vitalità di quel mercato nel settore delle Costruzioni (ma anche la Big 5 Dubai); la fiera Eurobike in Germania ha un senso compiuto essendo questo un territorio dove vi sono una tradizione ed un’industria enormi nel settore cycling;

• densità di prospects presenti nel mercato; diamo per scontato – forse ottimisticamente – che l’azienda compia una regolare ricerca ed approccio ai clienti potenziali in quel mercato; le Directories di settore possono essere di grande aiuto; ad esempio per l’area DACH vi sono prestigiose directory (come la “Wer liefert was” e la VDMA) in cui sono raccolti i nominativi di moltissimi players in svariati settori industriali;

• progetti pubblici e privati in corso o previsti nel mercato (solo ove pertinente, ad esempio infrastrutture, costruzioni, impianti, retail etc); anche qui occorre individuare locali sorgenti di informazione; ad esempio nel sito www.sauditenders.com sono indicati i progetti sauditi in molteplici settori; per il settore oil&gas si può utilizzare la directory www.gulfoilandgas.com

• dati di consumo dei beni o servizi, reperibili gratuitamente in Directories locali di settore; ad esempio nel sito della Confederation of the European Bicycle industry www.conebi.eu c’è tutto sulla produzione e sull’utilizzo della bicicletta in Europa

5 criteri “interni”

Sono questi i parametri ricavabili da semplici azioni di ricerca di mercato e di scouting da fare in azienda utilizzando tools gratuiti, quali ad esempio:

• dati ICE sull’export delle aziende italiane nel mercato di interesse; basta uilizzare questo link http://actea.ice.it/ e visualizzare “Dati sugli scambi di merci” (occorre registrarsi nel portale) utilizzando i codici NC8;

• dati ICE o Eurostat sui volumi complessivi di import da parte di quel territorio; aggiungo, nel settore di pertinenza; per Eurostat basta entrare in http://ec.europa.eu/eurostat e consultare il database http://ec.europa.eu/eurostat/web/structural-business-statistics/data/database

• dati provenienti dal mondo associativo; ad esempio Federmacchine in http://www.federmacchine.it/il-settore/ pubblica approfonditi report di svariati comparti industriali dei beni strumentali (macchinari); meglio ancora i dettagliati dati congiunturali di Federmeccanica in http://www.federmeccanica.it/centro-studi/indagine-congiunturale.html sempre per l’ambito manifatturiero;

• white papers dei portali di Global Market Research: essi periodicamente pubblicano gratuitamente insight di settore, basta iscriversi ai portali (in gran parte a pagamento);

• statistiche inerenti le visite al proprio sito web aziendale, al blog, alle piattaforme social (attenzione dunque a tener monitorati gli analytics);

A questi criteri va aggiunto quello del costante monitoraggio della migliore concorrenza e delle risorse da essa dispiegate nei vari mercati; è fondamentale sapere come si muove la concorrenza poiché lo farà ragionevolmente in base a validi criteri.

Naturalmente occorre costruire un documento per ciascun mercato/territorio per raggruppare i dati raccolti e tenerlo aggiornato, ad esempio un paio di volte all’anno: si raccomanda quindi la creazione di una scheda Paese (su questo argomento torneremo più avanti).

Alberto Scanziani

Consulenze Export