Il sogno di ogni azienda è essere presente quando un cliente o prospect (cioè un cliente potenziale) ha maturato un bisogno d'acquisto ed ha necessità di ricevere un'offerta . A parte i Tender o la presenza nei portali Corporate di acquisto, non ci è dato sapere questo. Oppure per saperlo dobbiamo sostenere dei costi diretti: un agente o comunque una risorsa commerciale sul Territorio, un segnalatore, l'abbonamento ad una piattaforma di matching etc. C'è anche chi si affida ancora alle chiamate telefoniche: più di un cliente ha chiesto a me anche questo. Anche questo metodo funziona se proprio in quel momento vi è una necessità d'acquisto. La maggior parte delle aziende ha un comportamento passivo, cioè viene contattata al bisogno. Ciò avviene anche nei marketplace e negli e-commerce: in effetti questi sono modi di essere presenti quando un cliente ha bisogno, esattamente come per i negozi in strada. Ma a noi interessa parlare di Lead generation ovvero di presenza attiva. Recentemente si stanno affermando tools che aiutano a trovare prospects, anche copiosamente. Lo fanno usando parole chiave o individuando aziende simili ad un dato cliente, lavorando sull'intelligenza artificiale, sui codici Ateco etc Ma questi tools non ti aiutano per nulla nell'ultimo faticoso miglio: generare interesse.
La generazione di interesse è una questione diretta, a due: chi si propone e chi riceve la proposta, con connotazioni personalissime e sfumature sconosciute.
In un mio recente messaggio di stato su LinkedIn in cui proponevo un approccio specifico alla Lead generation, un buyer ha commentato che "non esiste niente di più importante del trovarsi (presentarsi in questo caso) nel posto giusto al momento giusto. Brutto a dirsi ma è quasi sempre così" Cioè a dire: per quanto ti sforzi non puoi fare nulla se non c'è un bisogno concreto. E così ritorniamo al punto iniziale. La Lead generation fa leva sul bisogno ma non sa quando esso matura. Se così fosse, tutti i marketers sarebbero eccellenti venditori. L'ultimo miglio della Lead generation consiste dunque nel generare interesse in assenza di bisogno. Oltre il Marketing non può andare ma è già moltissimo. Anzi è tutto, poichè l'ultimo passo avviene giocoforza ad opera del cliente. Come ottenere questo? Se leggiamo le newsletters dei migliori marketers noterete che mettono NOI al centro dei loro contenuti, raramente se stessi. E se lo fanno è solo perché NOI ci possiamo riconoscere in quanto raccontano: ci fanno vivere una riflessione, un'esperienza, ci mettono in discussione ed in crisi.
Questo può essere più facile nei prodotti consumer e nei servizi, lo è meno se si vendono componenti per macchinari, dove mettere il cliente al centro di un'esperienza non è cosa immediata. E la narrazione diventa complessa.
Non si tratta solo di raccontare i vantaggi che i nostri prodotti apportano, ma di mettere l'interlocutore al centro del racconto.
Facciamo così ed entreremo nell'ultimo miglio.
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Se desideri approfondire il tema puoi scrivermi a alberto.scanziani@gmail.com