Lead generation B2B: come entrare nell'ultimo miglio

Questo post cerca di rispondere alla domanda "Quando arriviamo addosso a un buyer dotati dei nostri agenti AI, cosa possiamo fare?"

Ma procediamo con ordine.

Il sogno di ogni azienda è essere presente quando un cliente o prospect (cioè un cliente potenziale) ha maturato un bisogno d'acquisto ed ha necessità di ricevere un'offerta . A parte i Tender o la presenza nei portali Corporate di acquisto, non ci è dato sapere questo. Oppure per saperlo dobbiamo sostenere dei costi diretti: un agente o comunque una risorsa commerciale sul Territorio, un segnalatore, l'abbonamento ad una piattaforma di matching etc. C'è anche chi si affida ancora alle chiamate telefoniche: più di un cliente ha chiesto a me anche questo. Anche questo metodo funziona se proprio in quel momento vi è una necessità d'acquisto. La maggior parte delle aziende ha un comportamento passivo, cioè viene contattata al bisogno. Ciò avviene anche nei marketplace e negli e-commerce: in effetti questi sono modi di essere presenti quando un cliente ha bisogno, esattamente come per i negozi in strada.

la visibilità è la più efficace strategia di vendita passiva

Ma a noi interessa parlare di Lead generation ovvero di presenza attiva. Recentemente si stanno affermando tools che aiutano a trovare prospects, anche copiosamente. Lo fanno usando parole chiave o individuando aziende simili ad un dato cliente, lavorando sull'intelligenza artificiale, sui codici Ateco etc

Io stesso uso moltissimo la AI per ricerche mirate, sempre controllando i risultati. Ma questi tools non ti aiutano per nulla nell'ultimo più faticoso miglio: generare interesse, cioè "hot Leads".

Qui prendiamo in considerazione aziende B2B in cui ci siano condizioni oggettive per generare interessamenti, che ci sia del valore riconoscibile e tale da generare Leads.

Ecco che la generazione di interesse diventa una questione diretta, a due: chi si propone e chi riceve la proposta, con connotazioni personalissime e sfumature sconosciute.

In un mio recente messaggio di stato su LinkedIn in cui proponevo un approccio specifico alla Lead generation, un buyer ha commentato che "non esiste niente di più importante del trovarsi (presentarsi in questo caso) nel posto giusto al momento giusto. Brutto a dirsi ma è quasi sempre così"

molti cercano interessamenti, pochi l'essere davvero interessanti, al di là dei claim

Dunque non è possibile prescindere dalla casualità: per quanto ci si sforzi non si può fare nulla se non c'è un bisogno concreto. E così ritorniamo al punto iniziale. La Lead generation fa leva sul bisogno ma non sa quando esso matura. Se così fosse, tutti i marketers sarebbero eccellenti venditori.

l'ultimo miglio della Lead generation consiste nel (saper) generare interesse virtualmente in assenza di bisogno

Oltre il Marketing non può andare ma è già moltissimo. Anzi è tutto, poichè l'ultimo passo avviene giocoforza ad opera del cliente. Come ottenere questo? Se leggiamo le newsletters dei migliori marketers noterete che mettono NOI al centro dei loro contenuti, raramente se stessi. E se lo fanno è solo perché NOI arriviamo a riconoscerci in quanto essi raccontano: ci fanno vivere una riflessione, un'esperienza, ci mettono in discussione ed in crisi. E a volte ci risolvono un problema.

dobbiamo mettere le persone cui ci rivolgiamo al centro dell'arena, con noi

Qualora esse - i buyer nel nostro caso - non abbiano un bisogno immediato avranno comunque da noi uno spunto, una prospettiva, un orientamento, meglio se un potenziale tornaconto: nessuno si muove senza di esso.

Questo può essere più facile nei prodotti consumer e nei servizi, lo è meno se si vendono componenti per macchinari, dove mettere il cliente al centro di un'esperienza non è cosa immediata. E la narrazione diventa complessa, dovendo miscelare tecnicismi, aspettative e sensibilità.

Non si tratta solo di raccontare i vantaggi che i nostri prodotti apportano, ma di mettere l'interlocutore al centro del racconto. Far vedere come gli ostacoli superati da noi possono far raggiungere risultati ambiti nel quotidiano, vincendo la diffidenza.

Il primo passo? I nostri interlocutori devono sentirsi in un contesto giusto, familiare, dove si parla il loro linguaggio e si vivono i loro problemi. L'esatto contrario di tanta narrazione istituzionale aziendale.

Facciamo così ed entreremo nell'ultimo miglio.

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