Export: ci sono due livelli di Branding e servono entrambi

Qualche settimana fa un mio cliente attivo nelle lavorazioni meccaniche di precisione - al quale chiesi di pensare ad un caso studio da inviare ai suoi prospects esteri - mi disse di aver notato su LinkedIn un’azienda industriale della meccanica molto attiva sulla piattaforma grazie ad un nutrito programma editoriale e contenuti di valore.

Conosco quell’azienda e la titolare per averla incontrata anni fa: ammetto che i suoi post sono interessanti e ben cadenzati nel lungo periodo.

Molti di essi riguardano la gestione aziendale e le risorse umane.

Ma non era quello il genere di contenuto che avevo in mente per il mio cliente. Pensavo a un contenuto che oltre a mettere in risalto l'azienda servisse anche come leva commerciale.

Allora mi sono accorto che sia io che il mio cliente avevamo ragione pur pensando a due cose diverse: ho capito che per fare un buon Branding per l’export occorre muoversi su due livelli distinti e tra loro complementari. Entrambi necessari.

1. Approccio strategico per Branding a lungo termine

Creare la cosiddetta Brand Identity richiede molto tempo: anni. Per non parlare dell’entità dell’investimento…

Si tratta di un’attività permanente e ad ampissimo respiro che non deve avere mai fine. Per effettuarla occorre capire come e dove realizzarla:

• come: di facile realizzazione sono la produzione di contenuti di valore su vari livelli incentrati sui concetti di competenza, qualità, servizio, vantaggi generati, etica, temi ESG e HR: si tratta di definire l'apporto che l'azienda dà al mercato ed ai clienti in questi ambiti; Il Branding passa anche dalla collaborazione con Enti di ricerca, partnership con aziende di filiera, Reti d’impresa etc, tutti aspetti utili ad evidenziare come il valore aziendale è condiviso con terzi in modo bidirezionale; mi preme evidenziare il valore espresso dalle filiere, una leva importante per generare fiducia.

• dove: occorre definire i punti di contatto con clienti esistenti e potenziali. Dai social pertinenti con il settore merceologico (per realizzare campagne editoriali) alla programmazione delle Fiere internazionali e degli eventi, dalla presenza nelle Directories internazionali ai media (se pertinente), dall’e-commerce ai marketplace verticali, dai white paper ai virtual tour aziendali etc. Ma penso anche ad investimenti rilevanti in show room, punti vendita e tutto quanto produce esperienze per il cliente con notevole rafforzamento della percezione del Brand.

il Brand è un mix di percezione e ricordo che le persone hanno dell'azienda

Da quanto esposto appare chiaro che sono tutte attività di lungo termine e continuative: esse possono richiedere elevate competenze interne, solidità, visione.

Lo scopo primario dell'approccio strategico è creare fiducia e memoria del Brand.

2. Approccio tattico per Branding nel breve periodo

Si tratta di un’attività di Branding condotta contestualmente con quella commerciale e finalizzata alla Lead Generation, cioè all'ottenimento di interessamenti da clienti esistenti e potenziali: non è di tipo “mordi e fuggi” ma ha una durata certamente limitata rispetto all’approccio strategico. Dell'ordine di giorni o al più settimane.

Un esempio tipico sono le campagne di email marketing finalizzate a condividere messaggi puntuali di interesse rilevante per i destinatari. Ma penso anche all’advertising, alle promozioni, ai casi studio e a tutte le call-to-action spesso necessarie per produrre una reazione nel breve periodo.

lo scopo primario dell'approccio tattico è fare “uscire allo scoperto” i clienti dopo aver generato uno stimolo

Gli investimenti richiesti sono largamente inferiori - così come le competenze necessarie - e non vi è una particolare difficoltà di programmazione.

Attenzione però a non banalizzare il Brand con connotazioni eccessivamente commerciali: rimane pur sempre un approccio di marketing e come tale deve rimanere piuttosto felpato e connotato possibilmente da eleganza.

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