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  • Immagine del redattoreIng. Alberto Scanziani

Export: ci sono 2 livelli di Branding e servono entrambi

Aggiornamento: 13 giu




Settimana scorsa un mio cliente attivo nelle lavorazioni meccaniche di precisione - al quale chiesi di pensare ad un caso studio da inviare ai suoi prospects italiani ed esteri - mi disse di aver notato su LinkedIn un’azienda industriale della meccanica molto attiva sulla piattaforma grazie ad un nutrito programma editoriale e contenuti di valore.


Conosco quell’azienda e la titolare per averla incontrata anni fa: ammetto che i suoi post sono interessanti e ben cadenzati.


Ma non era quello il genere di contenuto che avevo in mente per il mio cliente.


Allora mi sono accorto che sia io che il mio cliente avevamo ragione pur pensando a due cose diverse: ho capito che per fare un buon Branding per l’export occorre muoversi su due livelli ben distinti e tra loro complementari. Entrambi necessari.

 

1. Approccio strategico per Branding a lungo termine


Creare la cosiddetta Brand Identity richiede molto tempo: anni. Per non parlare dell’entità dell’investimento…

Si tratta di un’attività permanente e ad ampissimo respiro che non deve avere mai fine. Per effettuarla occorre capire come e dove realizzarla:


  • come: di facile realizzazione sono la produzione di contenuti di valore su vari livelli incentrati sui concetti di competenza, qualità, servizio, vantaggi generati, etica, temi ESG: si tratta di definire l'apporto che l'azienda dà al mercato ed ai clienti in questi ambiti; Il Branding passa anche dalla collaborazione con Enti di ricerca, partnership con aziende di filiera, Reti d’impresa etc utili ad evidenziare il valore aziendale condiviso con terzi in modo bidirezionale;


  • dove: occorre definire i punti di contatto con clienti esistenti e potenziali. Dai social pertinenti (per realizzare campagne editoriali) alla programmazione delle Fiere internazionali ripetute e degli eventi, dalla presenza nelle Directories internazionali ai media (se pertinente), dall’e-commerce ai marketplace verticali, dai white paper ai virtual tour aziendali etc. Ma penso anche ad investimenti rilevanti in show room, punti vendita e tutto quanto produce esperienze per il cliente con notevole rafforzamento della percezione del Brand.


il Brand è un mix di percezione e ricordo che le persone hanno dell'azienda

Da quanto esposto appare chiaro che sono tutte attività di lungo termine e continuative: esse possono richiedere elevate competenze interne, solidità, visione.


lo scopo primario dell'approccio strategico è creare fiducia e memoria del Brand

 

Approccio tattico per Branding nel breve periodo


Si tratta di un’attività di Branding condotta contestualmente con quella commerciale e finalizzata alla Lead Generation, cioè all'ottenimento d interessamenti da clienti esistenti e potenziali: non è di tipo “mordi e fuggi” ma ha una durata certamente limitata rispetto all’approccio strategico.


Un esempio tipico sono le campagne di email marketing finalizzate a condividere messaggi puntuali di interesse rilevante per i destinatari. Ma penso anche all’advertising, alle promozioni e a tutte le call-to-action spesso necessarie per produrre una reazione immediata.


lo scopo primario dell'approccio tattico è fare “uscire allo scoperto” i clienti subito dopo uno stimolo

Gli investimenti richiesti sono largamente inferiori - così come le competenze necessarie - e non vi è una particolare difficoltà di programmazione. Attenzione però a non banalizzare il Brand con connotazioni eccessivamente commerciali: rimane pur sempre un approccio di marketing e come tale non deve rimanere piuttosto felpato.


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