Non conoscere bene i canali di vendita genera grandi rischi

Qualche mese fa ebbi una breve missione di affiancamento ad un produttore nel settore Cosmesi: un fatto eccezionale dal momento che mi occupo abitualmente di beni industriali.

L'azienda aveva una limitata attitudine commerciale ed era incapace di costruire una relazione con i propri clienti, salvo quelli abituali.

Ecco che il suo bisogno era ricontattare i suoi distributori worldwide per capire che necessità avessero e quali fossero le peculiarità dei rispettivi mercati, oltre naturalmente il bisogno di avere riscontri sulla gamma prodotti.

L’azienda ha tre famiglie di prodotti tra loro complementari e rivolte a diverse tipologie di distributori; meglio detto, a diversi canali di vendita:

• distribuzione (prevalente)

• rivendita

• wholesale

• e-commerce

• retail

• professionale

dunque un layout articolato. La presenza di canali di vendita misti rende questo settore particolarmente interessante.

L’azienda non sapeva in quali canali operassero a loro volta i suoi clienti, a parte quelli abituali: dunque non conosceva compiutamente i bisogni fondamentali, quelli che determinavano le loro modalità di acquisto. Capita che un’azienda manifatturiera si concentri sulla gamma prodotto e assai meno sui meccanismi d’acquisto dei suoi clienti, attribuiti alla buona qualità dei prodotti stessi.

è determinante segmentare i clienti in base anche al loro canale di vendita

Ma l'attività ha condotto ad altri significativi risultati, al di là di un "rilancio" relazionale coi clienti:

• conoscere gli andamenti e le difficoltà riscontrate dai clienti nei rispettivi mercati;

• sapere in alcuni casi quanto investono annualmente nelle loro piattaforme e-commerce;

• avere indicazioni su possibili modifiche ai prodotti per aumentarne il gradimento;

• effettuare cross-selling sulle tre famiglie di prodotto;

• avere indicazioni sulla concorrenza

Conoscere e segmentare la propria base clienti anche in funzione dei canali in cui essi operano è di estrema importanza per la progettazione della gamma prodotti, in termini di estensione, rinnovamento/modifiche, sostituzioni.

Qui sta la grande criticità ovvero operare modifiche alla gamma prodotti senza chiedersi in quali canali sono maggiormente attivi i propri clienti, con il rischio di focalizzarsi su prodotti venduti attraverso canali poco frequentati dai clienti.

Può inoltre accadere che il produttore voglia seguire un certo trend di mercato – perché lo stanno facendo i concorrenti – quando invece i suoi clienti operano in canali coinvolti solo marginalmente da tale trend. Il rischio è di perderli per strada. Se proprio si decide di percorrere quella strada si dovranno cercare nuovi clienti pertinenti per tale trend, ammesso di avere le risorse per farlo.

un produttore deve sempre agire in base ai bisogni dei clienti ed al loro mercato di appartenenza

Infine può capitare che una famiglia di prodotto abbia meno successo delle altre perché non si sono adeguatamente presi in considerazioni i bisogni dei canali di vendita di tale famiglia: è il caso - ritornando al nostro esempio di partenza del settore cosmetico - dei prodotti premium che, per essere venduti, richiedono ingenti investimenti in immagine, posizionamento e formazione dei venditori dei propri clienti. E non è detto che ci siano le risorse per farlo. Questo naturalmente può valere per molti altri settori.

Tutti sanno che occorre conoscere bene i bisogni dei clienti, un po’ meno che occorre conoscere a fondo le specificità dei canali di vendita in cui essi operano ed i vincoli cui sono sottoposti: si tratta di avere una visione complessiva di mercato e di assimilare da esso il maggior numero possibile di informazioni.

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