Export beni industriali: come operare con mercato fermo (caso studio)

Partiamo da un assioma: quando il mercato è fermo non lo è mai per tutti.

Mi sta succedendo proprio in questi mesi di missione TEM – Temporary Export Manager presso una PMI attiva nel settore dei beni industriali, ambito macchine utensili.

Dopo aver stracciato ogni record nel 2022 e 2023, il consumo di macchine utensili in Europa è crollato nel 2024 in ragione di un 18%. E il 2025 vedrà (forse) un modestissimo incremento produttivo del 2% per gli OEM del settore.

Nell’azienda che sto seguendo l’obiettivo è proprio acquisire costruttori di macchine utensili in Europa e principalmente in Germania: è il mercato degli OEM o primo equipaggiamento.

Detta così sembrerebbe una missione impossibile, viste le condizioni del mercato tedesco e più in generale della meccanica europea.

quando il mercato è fermo i costruttori non cercano nuovi fornitori, semmai riducono quelli abituali

Ciononostante ho deciso di iniziare il lavoro partendo dagli OEM e sapendo che non sarebbero arrivati risultati nell'immediato: come si spiega questo e come può essere accettato?

Ecco le considerazioni che possono spingere a rivolgersi ad un mercato fermo:

• innanzitutto l’azienda deve essere consapevole della situazione e delle conseguenze e deve accettare questo approccio come un investimento che porta risultati non nell’immediato bensì nel medio-lungo periodo; poichè il mercato si riprenderà;

  
  

• l’azienda si presenta agli OEM con contenuti di qualità, manifestando autorevolezza e competenza sul piano tecnologico: i buyer lo avvertono benissimo e alla ripresa del mercato non mancheranno di mostrare interessamenti;

  
  

• l’approccio agli OEM è durato solo qualche mese, nel senso che non viene esaurito tutto il Database disponibile, contattando una parte rilevante di OEM ma non tutti;

La seconda considerazione è che il mercato fermo riguarda principalmente il nuovo, cioè la costruzione di nuove macchine.

il mercato dei macchinari installati non è altrettanto fermo, cioè i macchinari lavorano

Occorre sempre distinguere le due situazioni ed orientare il modello di business in modo da servire entrambi i segmenti: il nuovo e l'esistente.

E’ chiaro che dopo due anni recenti di record il mercato di questi macchinari è florido e rappresenta un grande potenziale: l’unica avvertenza è che tale mercato non è appannaggio degli OEM (canale diretto), bensì dei distributori/integratori di sistema (canale indiretto).

Essi hanno il polso delle dinamiche produttive del territorio, conoscono la base clienti e sanno quali lavorano in misura maggiore o minore, a seconda dei settori merceologici serviti. Ecco che questo canale può dare risultati nell’immediato.

i distributori faticano a vendere il nuovo e sono più “affamati” di equipment adatto per le macchine esistenti

Ritornando alla mia missione TEM, non è stato difficile ottenere interessamenti dal canale indiretto.

Dal canto loro i migliori OEM stanno proprio lavorando sull'esistente con spinto focus sulla cosiddetta "servitizzazione", bruttissimo inglesismo che riguarda l'orientamento dei costruttori al miglioramento dell'esperienza della macchina, facendo leva non tanto sull'automazione o sulla performance tecnologica quanto sull'uso di enormi moli di dati gestiti dall'intelligenza artificiale.

Quando serve una consulenza export per un'azienda industriale

Le valutazioni illustrate in questo articolo acquistano valore quando vengono applicate alla situazione specifica dell’impresa: prodotti, settori serviti, mercati già presidiati, struttura commerciale e obiettivi di crescita.

Una consulenza export per una PMI industriale può aiutare a verificare il potenziale dei diversi mercati, individuare Paesi e settori prioritari e trasformare le informazioni raccolte in un programma commerciale sostenibile. L’intervento può essere utile sia alle aziende che iniziano a esportare sia a quelle che devono rilanciare vendite estere stagnanti o ridurre la dipendenza da pochi clienti e mercati.

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