Export beni industriali: come operare con mercato fermo (caso studio)

Partiamo da un assioma: quando il mercato è fermo non lo è mai per tutti.

Mi sta succedendo proprio in questi mesi di missione TEM – Temporary Export Manager presso una PMI attiva nel settore dei beni industriali, ambito macchine utensili.

Dopo aver stracciato ogni record nel 2022 e 2023, il consumo di macchine utensili in Europa è crollato nel 2024 in ragione di un 18%. E il 2025 vedrà (forse) un modestissimo incremento produttivo del 2% per gli OEM del settore.

Nell’azienda che sto seguendo l’obiettivo è proprio acquisire costruttori di macchine utensili in Europa e principalmente in Germania: è il mercato degli OEM o primo equipaggiamento.

Detta così sembrerebbe una missione impossibile, viste le condizioni del mercato tedesco e più in generale della meccanica europea.

quando il mercato è fermo i costruttori non cercano nuovi fornitori, semmai riducono quelli abituali

Ciononostante ho deciso di iniziare il lavoro partendo dagli OEM e sapendo che non sarebbero arrivati risultati nell'immediato: come si spiega questo e come può essere accettato?

Ecco le considerazioni che possono spingere a rivolgersi ad un mercato fermo:

• innanzitutto l’azienda deve essere consapevole della situazione e delle conseguenze e deve accettare questo approccio come un investimento che porta risultati non nell’immediato bensì nel medio-lungo periodo; poichè il mercato si riprenderà;

  
  

• l’azienda si presenta agli OEM con contenuti di qualità, manifestando autorevolezza e competenza sul piano tecnologico: i buyer lo avvertono benissimo e alla ripresa del mercato non mancheranno di mostrare interessamenti;

  
  

• l’approccio agli OEM è durato solo qualche mese, nel senso che non viene esaurito tutto il Database disponibile, contattando una parte rilevante di OEM ma non tutti;

La seconda considerazione è che il mercato fermo riguarda principalmente il nuovo, cioè la costruzione di nuove macchine.

il mercato dei macchinari installati non è altrettanto fermo, cioè i macchinari lavorano

Occorre sempre distinguere le due situazioni ed orientare il modello di business in modo da servire entrambi i segmenti: il nuovo e l'esistente.

E’ chiaro che dopo due anni recenti di record il mercato di questi macchinari è florido e rappresenta un grande potenziale: l’unica avvertenza è che tale mercato non è appannaggio degli OEM (canale diretto), bensì dei distributori/integratori di sistema (canale indiretto).

Essi hanno il polso delle dinamiche produttive del territorio, conoscono la base clienti e sanno quali lavorano in misura maggiore o minore, a seconda dei settori merceologici serviti. Ecco che questo canale può dare risultati nell’immediato.

i distributori faticano a vendere il nuovo e sono più “affamati” di equipment adatto per le macchine esistenti

Ritornando alla mia missione TEM, non è stato difficile ottenere interessamenti dal canale indiretto.

Dal canto loro i migliori OEM stanno proprio lavorando sull'esistente con spinto focus sulla cosiddetta "servitizzazione", bruttissimo inglesismo che riguarda l'orientamento dei costruttori al miglioramento dell'esperienza della macchina, facendo leva non tanto sull'automazione o sulla performance tecnologica quanto sull'uso di enormi moli di dati gestiti dall'intelligenza artificiale.

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Vincitore Premio Manager Internazionale 2025