E’ la madre di tutte le nostre domande quando soffia il vento contrario ed il portafoglio ordini soffre. Peraltro da diversi mesi si sta verificando questa situazione nella manifattura, con un PMI index al di sotto di 50 (poco sotto 46 per l'esattezza in area UE), che significa appunto contrazione del business.
Chi di noi non ha sentito questa domanda, vuoi da parte del titolare dell’azienda nostra cliente vuoi da noi stessi #export manager, quando non riusciamo a raggiungere i nostri obiettivi di vendita.
Nelle considerazioni seguenti escludiamo naturalmente il caso di una congiuntura di mercato talmente negativa da determinare un pesante calo degli ordinativi per la quasi totalità dei player di un determinato settore: infatti in una siffatta congiuntura è difficile imputarsi specifiche responsabilità, nel senso che si rientra in un "benchmark" negativo comune alla maggioranza degli operatori.
E’ interessante invece analizzare il caso di una congiuntura normale, considerando non tanto i clienti abituali e fidelizzati – per il quali ragionevolmente il problema "non comprano da noi" non si pone – quanto i clienti potenziali, cosiddetti “prospects”.
Qual è il background della domanda? Si suppone che la frustrazione che la determina deriva dalla consapevolezza che:
si ha - o si ritiene di avere - un prodotto “bello e ben fatto” (espressione presa in prestito dal Made in Italy), per cui non si accetta l'idea di non venderlo come si vorrebbe
in azienda vi sono processi efficienti e macchinari di ultima generazione
si hanno prezzi competitivi
i clienti storici sono fidelizzati
si dispone delle certificazioni necessarie per eliminare eventuali barriere
la supply chain è ben rodata
le risorse umane – e quindi le varie aree aziendali – sono all’altezza del loro compito
Fin qui bene, molto bene: l’azienda ha gli elementi di eccellenza che il mercato richiede.
Ma allora perché le aziende non comprano da noi?? (domanda rinforzata)
Nel caso dei prospects, è facile argomentare che molti dei punti di forza sopra elencati non valgono ovvero non contano.
i prospects non possono conoscere il valore di un’azienda poiché non hanno mai interagito con essa
Sfortunatamente nel caso dei prospects non serve molto dichiarare quanto sopra, poiché lo fanno tutti: infatti tutti i concorrenti affermano di essere depositari di eccellenza, a tutti i livelli.
Il nostro prospects a chi deve credere se sulla sua casella di posta o al telefono avviene un diluvio di dichiarazioni di eccellenza da parte dei potenziali fornitori?
Partiamo invece da queste considerazioni oggettive:
il mercato è spesso saturo di offerta ed il contesto in cui ci si muove è ipercompetitivo
la principale concorrenza è davvero eccellente, non solo a parole
la principale concorrenza è arrivata prima di noi su certi mercati e fa azioni commerciali di sbarramento
i prospects hanno già almeno due fornitori storici di cui sono soddisfatti
i buyer non vogliono prendersi dei rischi personali prendendo a bordo nuovi fornitori del tutto sconosciuti e magari incapaci di produrre referenze rilevanti nel settore
i buyer potrebbero non avere tempo per fare scouting di nuovi fornitori (sono poche le aziende dotate di figure “lead buyer” per una certa commodity)
Ricordiamoci che i buyer hanno sempre una diffidenza iniziale per un nuovo fornitore ad essi sconosciuto.
Si potrebbe prolungare ulteriormente l’elenco delle ragioni per cui non si riesce a far breccia presso un potenziale cliente. Ciò non deve indurre a malumore e frustrazione, in quanto le difficoltà incontrate sono normali e comuni a tutti: esse fanno parte delle regole del gioco.
la domanda giusta da porsi è: cosa dobbiamo fare perché le aziende comprino da noi?
Questo sarà l’argomento di una specifica riflessione: il passo iniziale ritengo debba essere una netta differenziazione dello stile comunicativo rispetto alla concorrenza, tale da suscitare interesse e curiosità.
Quando non si dispone di un forte Brand il modo di presentarsi è di estrema importanza, dal momento che - essendo appunto sconosciuti - non vi sono altre leve. Dopotutto questa è una regola elementare nelle relazioni umane.
i prodotti nostri e dei nostri concorrenti potrebbero assomigliarsi ed essere tutti validi, ma lo stile no, quello no
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