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  • Immagine del redattoreIng. Alberto Scanziani

Se non azzecchi la Unique Selling Proposition hai un grande problema

Aggiornamento: 6 giu


La USP consiste nel differenziarsi dai concorrenti

Ne parlano tutti nel marketing e forse è diventato un concetto astratto ed accademico: la USP - Unique Selling Proposition – è la manifestazione, direi la declinazione operativa delle caratteristiche differenzianti di un’azienda rispetto ai concorrenti.

Tutto sommato non è difficile definirla: è sufficiente in apparenza enunciare i propri punti di forza, quello che si sa fare bene ed è apprezzato dai clienti.


nel Made in Italy è stato coniato lo slogan, davvero vuoto, del “bello e ben fatto"

come se le altre aziende non fossero capaci di realizzare buoni prodotti. Chiaramente non è una valida USP.


In linea di principio la USP è riconducibile ai concetti di qualità, servizio, coerenza, ampiezza di gamma, funzionalità, attenzione alle istanze dei clienti.

E’ sufficiente così?


Molti hanno una valida Unique Selling Proposition


Il problema è che molte aziende assimilano rapidamente i concetti di marketing e li fanno giustamente propri, per cui quello che si ritiene “Unique” nella propria azienda non è recepito tale dal mercato.

Quante volte mi è capitato di discutere questo aspetto con i miei clienti e di uscirne convinto, salvo poi constatare che molti loro competitor hanno la stessa USP: come uscirne allora?


se molte aziende hanno la stessa USP essa non è più una USP e può diventare addirittura una commodity

Non è per niente facile azzeccare una USP; come Temporary Export Manager ammetto anche di avere avuto clienti per i quali ho declinato a fatica una USP salvo poi scontrarmi con la crudezza del mercato; in tal caso i risultati commerciali faticano ad arrivare.

Quali criteri dobbiamo adottare allora per identificare un efficace valore distintivo dell’azienda?


Per prima cosa dobbiamo disaffezionarci da ciò che reputiamo essere di valore: vi sono molte qualità delle nostre aziende che, pur essendo tali, non fanno breccia nel mercato, proprio perché sono vantate da molti.


Ritengo che il punto di partenza debba essere una verifica con il parco clienti e capire cosa essi prediligono davvero, cosa apprezzano di noi al punto da averci come riferimento.


un conto è apprezzare un fornitore, un altro è averlo come riferimento

Faccio un esempio per chiarire il concetto: ho seguito varie aziende della meccanica di precisione ma solo con una ho davvero “fatto il botto”. Da lì è nata la mia riflessione: perché con quella sì e con le altre meno? Eppure anche le altre lavorano bene.

Ecco che ho capito cosa vuol dire azzeccare la USP e goderne gli effetti, senza troppa fatica per giunta.

In quel caso tutto ruotava intorno ad elevati standard di precisione raggiunti attraverso lavorazioni particolari; non solo, ma il successo è stato rivolgersi a settori che apprezzavano questo e lo ritenevano davvero una USP.


non basta avere una USP, occorre rivolgersi ai settori che la possono apprezzare

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